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姚旭：营销模式改革与创新依旧是行业主题

来源:互联网
日期：2011-04-18
编辑：admin
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2007年，以玉米、豆粕为首的饲料原料价格的上涨不断刺激整个饲料行业的神经，氨基酸、维生素、氢钙、硫酸铜等添加剂也一直保持在高位运行，许多饲料企业资金周转出现问题，陷入发展的严冬。

踏入2008年，各种“涨”声依然不绝于耳，饲料行业进入高成本运作。紧随着饲料行业的整体效益下降，部分饲料企业销售量出现波动，养殖行业结构性差异进一步拉大，饲料行业重新洗牌、产业结构升级的呼声已经一浪高过一浪。饲料企业该怎样在严峻的形势与激烈的竞争中生存下来？出路又在哪里？

有人指出，饲料企业通过品牌营销和模式的创新增强企业价值链系统协同效应，进而增强企业的核心竞争力，不失为摆脱当前经营困局的一种有效手段。在高成本运营下，要生存，要发展，就必须紧跟市场变化，重视营销模式改革与创新，这已是刻不容缓的事情了。为此，本刊记者采访了广州力加饲料科技有限公司的总经理姚旭，就营销体系的现状与建设，营销人员的管理及绩效考核进行了深入的探讨。

饲料企业品牌营销战略意识开始觉醒

记者：根据多年的从业经验，您认为目前饲料企业在营销思路上存在哪些比较明显的不足？

姚旭：目前一些饲料企业的经营者还陷在过时的生产导向型销售思路上，对国家宏观经济运行与养殖行业产业升级趋势的研究和认识不足。饲料行业中发展得比较好的企业，例如海大、恒兴，都已经走在通往客户导向型、品牌导向型的道路上，营销体系也正往这个方向升级。饲料企业这几年的经营效益和规模差距还在拉大，我认为根本原因还是经营思路上存在较大的差距。

记者：刚才您提到生产导向型、客户导向型、品牌导向型，它们产生的背景及实质是什么？

姚旭：在养殖行业产业升级过程中，作为整个产业链的辅体，饲料企业要想在残酷的市场竞争中不被淘汰，并获得长远发展，经营者必须摒弃旧的生产导向型模式，落实客户导向型；要成为名副其实的大企业，还需要转型成品牌导向型。

二十世纪八十年代前半期，我国饲料工业处于初创期，社会需求旺盛，进入门槛不高，多数饲料企业的营销模式就是典型的生产导向型——通过大量生产而获得规模经济，创造商业价值的关键在于产品制造。当时的饲料企业基本以饲料产品的销售为主体，以成本领先推动规模化效应，奉行集权化管理。这种模式忽视了客户需求与市场服务，对市场变化的反应慢了一拍，而且企业内部人力资源开发尤为缺乏。

随着养殖户的需求越来越多样化，饲料行业进入全方位竞争的新阶段，更高效的产品功能、更好的服务和更及时处理突发事件的能力，成为衡量企业竞争力的新准则。新的市场环境形势下，生产导向型企业将逐渐退出舞台，客户导向型企业将逐渐出现。其主要特点包括：以技术服务为销售主体；利用中、高档产品定位策略寻求大发展；重视营销、服务团队的建设；营销流程由饲料企业指向养殖户；充分把握养殖户的情感与质感需求，提供周到服务，以获得养殖户的广泛拥护。

就目前而言，国内饲料企业的发展形势可谓腹背受敌：一方面技术更新速度较慢，产品同质化程度较高；另一方面全球前10位的跨国公司加快了进入中国饲料市场的步伐。要想改变这种不利局面，增强竞争优势，就必须打造成品牌导向型企业，这种模式的主要特点包括：第一，全力打造核心竞争力，做大品牌；第二，以为客户创造价值为销售主体；第三，重视经销商经销权价值的开发；第四，重视市场发展规律的研究，实现市场、客户信息化的管理；第五，依靠企业文化凝聚人才队伍。事实上，我国饲料行业在经历多年的成长和积累之后，已经具备了一定的企业文化内涵和品牌内涵积累，饲料企业品牌营销战略意识开始觉醒。

营销就是市场信息化管理过程

记者：营销实现企业由成本转化为价格并最终获取利润。可以这么说，没有成功的营销，服务、品牌建设均无从谈起，营销的成与败决定了企业的生存和发展。您觉得在饲料企业市场营销过程中，怎样才能抓住经销商及养殖户？

姚旭：企业与经销商的关系如同家庭角色中的“夫妻”关系，有共同的发展愿景和共同的责任感。共同的发展愿景意味共同的价值取向，而共同的责任感就是如何为养殖户创造价值。在此“夫妻”角色中，经销商的责任包括养殖客户渠道建设、物流中转和资金风险转化，经销商的价值取向可以理解为自身的可持续发展和为养殖户提供优质服务。饲料企业的责任是提供优质、稳定的产品和技术服务，二者的“夫妻”角色关系中虽然各自责任不同，但共同属性只有在价值取向一致的情况下，才能真正地形成战略合作关系。因此，企业在营销中要选择价值取向接近的经销商，更要学会宣传自身的价值观和培训经销商，使其在战略合作关系中价值取向和发展趋向一致。养殖户方面不但希望饲料企业提供优质、稳定的产品，同时也期待饲料企业提供养殖信息、养殖技术等方面的服务。因此饲料企业在市场营销过程中，紧紧抓住终端养殖户的需求，并为之创造价值对于饲料企业的品牌建设至关重要，同时对于商业化、利益性过强的经销商也是一个很好的制约。

记者：贵公司可以为客户提供哪些服务？

姚旭：力加公司主要从事饲料添加剂产品，客户主体是饲料企业。根据饲料企业现状，力加公司营销服务体系主要从事以下几方面内容：一是品牌营销技术服务。以探寻客户心智为宗旨，参与客户品牌营销组织流程的设计和角色定位，规划并落实营销团队的培训内容和实施并跟踪效果。二是技术服务，包括主动服务和被动服务，为客户业务人员提供专业技能的培训及现场指导，解答客户疑难，提供优质服务。三是注重客户产品品牌的市场信息，并诊断客户产品定位与客户需求是否匹配，为企业产品品牌定位提供决策参考。

记者：据我所知，力加在品牌营销技术服务这一块是做得比较早，也是做得比较好的，这其中的关键就是力加拥有一个出色的营销团队。能否请您谈谈一个企业应该怎样塑造高效的营销团队？营销团队的使命又是什么？

姚旭：营销团队的建设有两个必需的条件：其一，企业要有准确的长期的经营发展战略规划；其二，企业要有良好的文化氛围和环境，注重共同价值观的培养。在二个必要条件的基础上明确企业的营销策略与产品定位，同时将营销人员的培养、角色定位和考核作为重点工作开展。

在我看来，营销团队的使命一般有三个：其一，通过市场信息的准确收集、分类、分析、研究市场发展的趋势为公司提供战略决策依据；其二，开发客户资源，建立广阔的客户资源；其三，企业品牌化经营的宣扬执行者。

记者：高成本运营下，高效的营销团队建设是大家关注的一个重点，另一个则是营销工作的开展，在您看来，现阶段营销工作应该怎样创新？

姚旭：创新的基础是什么？营销创新的基础还是来自于市场，从某种角度来讲，营销就是市场信息化管理过程，饲料企业品牌形象建设的基础就是市场信息化管理，在我看来，饲料企业首要任务是做好市场信息的管理工作，首先是组织流程的完善，信息管理部门的建设必不可少，市场信息包括经销商信息和养殖户的信息，准确的市场信息能为企业提供精确的营销策略和营销政策。公平、公正的设定营销人员绩效考核明确可量化的内容，发挥营销人员的创造力，才能做到真正意义上的营销创新。正大集团虾料营销工作在市场信息化管理方面对我们饲料企业的信息化建设有很大的借鉴意义。

营销是企业品牌建设的重要工具，品牌的成长和客户成长是相互匹配的。营销创新中市场信息化管理的目的就是筛选、分析、确定出与企业品牌相匹配的养殖客户群体和可培养的目标客户，以及通过品牌拓展可影响的养殖客户群体。针对上属三类客户群，对于营销服务的策略各异，对于第一类客户群体采取信息技术服务为主，养殖技术服务为辅的策略；对于第二类客户群体，可能采取信息技术服务和养殖技术服务共用的服务策略。至于具体营销策略最终还是决定于客户的心智类别。举一个例子：饲料企业在高成本状况下，想以连续化、批量化生产某一品种，以便有效降低单位生产成本，这就要求营销人员销售计划的时效性准确、战略化。营销人员如何做到？这就需要对养殖客户信息的精确管理、跟踪和客户调整才能完成。总之，市场信息化管理制度，决定了企业营销创新的类别。我希望饲料企业在品牌营销过程中更加重视市场信息化制度建设，更加重视企业人文环境的创造。

多数业务员存在思维和心理上的惰性

记者：作为力加饲料科技有限公司负责品牌营销的高层领导，您为饲料企业主讲过多次营销培训课程，能不能请您谈谈营销人员应具备哪些素质？

姚旭：在多次的培训过程中，我深感大多数饲料企业的业务人员营销的理论知识薄弱，对市场信息判断有时错乱，从而影响个人心智发展——由于工作环境的艰苦，面对的又是一个人文基础比较薄弱行业和客户群体，多数业务员存在思维和心理上的惰性。一名出色的营销人员应该以勤奋、坚持为起点，通过学习、思考达到知识积累从而形成良好的专业习惯，并且能够在工作实践中善于发现问题，主动解决问题，敢于接受挑战与创新，塑造出个人的品牌形象。所以我常鼓励公司的营销人员多看看《士兵突击》这部电视剧，仔细体会许三多的坚持和智慧。

记者：在营销团队里边，您认为一位出色的销售经理应具备哪些条件？

姚旭：销售经理在营销组织中是一个核心人物，他的思维、性格特点很可能决定这个团队的特质，就如《亮剑》中的李云龙，走到哪都会塑造一个强有力的团队。销售经理应该首先是一个深刻理解公司经营战略的人，执行上是一个有李云龙那种精神意志的人，角色地位上是一个具有培训能力，善于诊断并纠正营销过程中的问题，能够帮助下属取得进步，在团队中享有较好口碑的人。

记者：一个营销团队的业绩，离不开所有人员的共同努力，但业务人员之间必然存在工作能力，工作业绩的差别。企业应该怎样实施高效的绩效管理呢？

姚旭：在一个高效的营销团队组织流程塑造中，需要分层次整合起来，结合组织流程梯度的特点，规定不同岗位营销人员的角色定位和人员使用要求。一个团队里帅才、将才、兵才相结合才会和谐，若都是帅才，将来肯定会“打”起来，这就是团队建设的人才匹配原则。

所以在营销团队组织流程梯度设计上，岗位角色定位必须清晰、准确。加强人员的培训机制，提升业务人员的实力，为业务人员的个人发展规划搭建一个良好的平台。

绩效考核目的有两个方面：一方面企业的品牌营销思路要强有力贯彻执行下去。另一方面就是通过绩效考核体系，搭建企业的人力资源开发和储备，挖掘出员工的潜能和智慧，发挥员工的主观能动性。绩效考核的内容也有两个层面：一个层面的考核是过程中的考核，也就是常说的工作质量的考核。工作质量的考核某种程度上来讲是企业品牌营销战略执行力的问题。所以考核内容的设置是以分阶段、分市场的品牌营销战略实现而设定。另一个层面的考核是以销量和资金回笼为依据，就是对结果的考核。此类考核状态下，会出现以下几种现象：第一，营销人员为了个人收益，会通过价格、赊欠、质量投诉等借口代表经销商角色和企业讨价还价。这对企业发展和品牌建设有很大的杀伤力。第二，营销人员的心理失衡、抱怨、惰性以及个人发展方向的迷惑会伴随在整个工作过程中，导致营销团队人文环境的恶化。第三，市场信息的错乱，导致企业品牌营销战略、执行的错乱。

记者：就饲料行业而言，在营销人员的管理上，有没有普遍适用的原则？

姚旭：有。就是探寻一种价值取向的相匹配，也就是说公司通过充分沟通和提供专业技能培训，将发展的计划、目标与员工的个人需求、个人发展结合起来，从思维层面上取得一致；另外，公司应当努力为员工创造一个良好的发展环境，激发员工的激情和主观能动性。

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